В рекламе Wildberries установленная ставка и списание за клик могут различаться. В аукционе второй цены продавец обозначает свой предел, а фактическая цена зависит от конкуренции. Это полезное изменение механики, но из него не следует, что высокую ставку теперь можно ставить без оглядки.

2 октября официальный канал WB напомнил о разборе инструментов продвижения, запланированном на 8 октября. Среди тем — аукцион второй цены. Сам механизм появился в тестировании раньше. Разберём практический вопрос: как пользоваться этой логикой и не перепутать более дешёвый клик с выгодной рекламой.

Что именно меняется между ставкой и списанием

В официальном сообщении RWB механизм описан так: цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента с небольшой надбавкой и не превышает ставку продавца. В объявленных условиях теста он действует в поиске и каталоге для отдельных подкатегорий; рекомендации сохраняют первую цену. Применимость к товару обозначается подсказкой в кабинете.

Для решения о запуске важна именно подсказка у конкретного товара. Нельзя переносить условия тестирования на весь ассортимент или считать, что любая CPC-кампания автоматически работает одинаково. Даже в одном кабинете рядом могут оказаться товары с разной механикой.

Учебный пример: вы готовы платить до 10 рублей за клик, а ближайшая конкурирующая ставка — 7 рублей. Вторая цена означает списание, связанное с этими 7 рублями и надбавкой, в пределах вашего потолка. Точный размер надбавки здесь не придумываем. Если конкурентная среда изменится, изменится и цена — вчерашнее списание не превращается в обещанный тариф.

Почему высокий потолок всё равно опасен

Есть соблазн рассуждать так: «Поставлю побольше, ведь система всё равно спишет меньше». Проблема в том, что ваша ставка разрешает системе потратить вплоть до этого предела. Пока конкуренты стоят низко, риск незаметен. Когда их ставки подрастут, запас между красивым потолком и реальными расходами может быстро исчезнуть.

Поэтому потолок нужно выбирать исходя из собственного товара, а не из размера потенциальной скидки на клик. Начальная точка — сколько рекламных денег вообще допустимо потратить на один оплаченный и сохранённый покупателем заказ.

Предположим, в учебной модели после закупки товара, расходов площадки, доставки и ожидаемых возвратов остаётся 300 рублей на единицу. Из них 180 рублей предприниматель хочет сохранить для покрытия общих расходов и результата бизнеса. Для рекламы остаётся 120 рублей на такой заказ. При одном заказе на 20 кликов ориентир допустимой средней цены клика — 6 рублей.

Это не рекомендуемая ставка для вашего магазина. Пример показывает связь: если конверсия упадёт вдвое, тот же клик за 6 рублей уже потребует 240 рублей рекламы на заказ. Удачно устроенный аукцион не компенсирует ухудшение этой части экономики.

Как прочитать красивую строку «сэкономлено»

Разница между ставкой и списанием отвечает на узкий вопрос: сколько не пришлось заплатить относительно заданного потолка. Она не доказывает, что реклама окупилась или принесла дополнительные продажи.

В учебном примере потолок 15 рублей, средний клик — 9 рублей. Разница выглядит внушительно. Но если товар выдерживает только 6 рублей за клик, кампания остаётся дороже вашего собственного ориентира. Большая экономия относительно щедрой ставки может соседствовать с плохим результатом для бизнеса.

Обратная ситуация тоже возможна: разница небольшая, но покупатели хорошо конвертируются, а оплаченные заказы укладываются в допустимые расходы. Поэтому полезно держать рядом три значения: установленный предел, фактическую среднюю цену клика и расходы на итоговый заказ. Каждое описывает свою часть процесса.

Особенно осторожно стоит читать первые часы после изменения ставки. Кликов уже может быть достаточно для красивой цифры, а результат заказов и возвратов ещё не сформировался. Сравнение незавершённого периода с завершённым способно создать ложное ощущение улучшения.

Как менять ставку, чтобы понимать результат

Практичный первый шаг — выбрать товар с понятной экономикой и проверить, какая механика указана у него сейчас. Затем зафиксировать условия сравнения: цену товара, остатки, содержание карточки и допустимый рекламный расход. Если одновременно поменять обложку, цену и ставку, объяснить результат будет намного сложнее.

Дальше меняйте один существенный параметр и смотрите на сопоставимые периоды. Не обязательно добиваться одинакового количества дней: важнее, чтобы сравнивались похожие условия спроса и было достаточно наблюдений для конкретного товара. Универсального числа кликов, после которого любая кампания становится понятной, нет.

Если после повышения потолка кликов стало больше, а стоимость итогового заказа вышла за предел, это сигнал пересмотреть решение. Сам рост посещений не является достаточной причиной оставлять ставку. Если клики подешевели, но заказов не прибавилось, проверьте качество пришедшего спроса и сам товарный оффер.

Для сезонных товаров полезно отдельно отмечать дни необычного спроса. Иначе всплеск интереса можно приписать аукциону и затем воспроизвести ставку в совершенно другой ситуации. Рабочая настройка — результат наблюдений, а не магическое число из чужого скриншота.

Что продавцу стоит вынести из второй цены

Аукцион второй цены меняет способ расчёта списания, но не снимает с продавца выбор приемлемого потолка. Его сильная сторона — возможность заплатить меньше собственной ставки при соответствующей конкуренции. Граница этой возможности — ваша экономика и реальные условия конкретной кампании.

Начните с вопроса «сколько мне допустимо платить за результат», затем переведите ответ в ориентир по клику. И только после этого сравнивайте аукционные цифры. Такой порядок помогает не покупать дорогой трафик под впечатлением от большой показанной экономии.

Продолжение разборов для продавцов — в Telegram HelpStat. С самим проектом можно познакомиться на HelpStat.su.

Когда вы оцениваете рекламу WB, что смотрите первым: цену клика, рекламные расходы на заказ или сумму показанной экономии?