В учебном расчёте ниже скидка 10% оставляет на рекламу 190 рублей с выкупленной единицы, а скидка 20% — только 30 рублей. При этом в обоих вариантах продавец хочет сохранить одинаковые 50 рублей результата. Предельный расход на привлечение стоит посчитать до запуска, иначе рост заказов может скрыть ухудшение экономики.

Две скидки — два рекламных потолка

Повод пересмотреть расчёт — обновление WB: подменные артикулы со скидками теперь можно создавать массово. Ниже — самостоятельная модель продавца, не формула Wildberries.

Все следующие суммы условные. Исходная цена товара — 2 000 рублей. Скидка оплачивается продавцом; других скидок и компенсаций в примере нет. При скидке 10% цена реализации составляет 1 800 рублей, при 20% — 1 600 рублей. Расчёт ведём на одну выкупленную и оставшуюся у покупателя единицу.

Себестоимость — 900 рублей, комиссия в примере — 20% цены реализации, доставка успешной продажи — 120 рублей. Ещё закладываем 80 рублей на потери от возвратов и 100 рублей на прочие расходы, включая налоги и долю постоянных затрат. Это допущения, а не действующие тарифы или налоговая рекомендация.

Вариант со скидкой 10%: 1 800 − 900 − 360 − 120 − 80 − 100 = 240 рублей до рекламы. Чтобы сохранить 50 рублей, на привлечение можно потратить максимум 190 рублей на такую единицу.

Вариант со скидкой 20%: 1 600 − 900 − 320 − 120 − 80 − 100 = 80 рублей до рекламы. После сохранения тех же 50 рублей рекламный потолок — 30 рублей. Увеличение скидки на 10 процентных пунктов уменьшило допустимый рекламный расход на 160 рублей.

Как посчитать возвраты без двойного вычитания

В примере 80 рублей — условный резерв. Его смысл — распределить расходы неудачных продаж на те единицы, которые принесли выручку. Например, 4 000 рублей совокупных потерь от возвратов на 50 оставшихся у покупателей единиц дают 80 рублей на каждую. Такие потери нужно собирать по фактическим начислениям и состоянию товара.

Не включайте возвращённую покупку в выручку успешных продаж. При этом не списывайте автоматически полную себестоимость каждого вернувшегося товара: если его можно снова продать, товар остаётся запасом. Доставка обратно, обработка, повреждение или уценка могут создавать отдельные затраты.

Для своего расчёта замените все условные расходы фактическими. Если начинаете с суммы к перечислению после удержаний, не вычитайте эти удержания второй раз. В нашей модели начальная величина — цена реализации до комиссии и перечисленных расходов.

Как принять решение о скидке до запуска

Предположим, планируемый рекламный расход составляет 120 рублей на одну оставшуюся у покупателя единицу. В первом варианте после рекламы остаётся 120 рублей: выбранный минимум в 50 рублей соблюдён. Во втором получается минус 40 рублей. Одинаковая цена привлечения подходит одной скидке и не подходит другой.

Это плановый сценарий, а не доказательство будущей эффективности кампании. До запуска задайте допустимый расход и объём теста; после — пересчитайте результат с учётом фактических продаж и возвратов. Раннее число заказов ещё не даёт окончательного знаменателя для расходов на выкупленную единицу.

Если вторая скидка показывает больше заказов, сначала проверьте, снижает ли она расход на привлечение достаточно для нового потолка. Сам по себе больший объём не отменяет отрицательного результата на единицу. А если расчёт уже не сходится до рекламы, увеличение бюджета эту проблему не исправит.

Какой рекламный потолок получается у вашего товара после скидки? Практические разборы экономики продаж — в Telegram HelpStat; возможности сервиса представлены на HelpStat.su.