Реклама может давать дешёвые заказы и всё равно не окупаться: часть заказов не выкупят, а расходы на товар, доставку и размещение съедят результат. Поэтому две кампании нельзя сравнивать только по цене перехода или заказа. Сначала отделим их результаты, затем проверим, что именно говорят цифры о выгоде.

1 октября WB обновил фильтры подменных артикулов. В режиме «За выбранный период» отбираются артикулы по дате создания, статистика не показывается.

Сравнивайте один вопрос, а не всё сразу

Выберите задачу: какой из двух источников приводит более подходящую аудиторию или какой из двух рекламных материалов лучше работает внутри одного источника? Это разные сравнения. Если одновременно сменить площадку, текст, цену товара и время размещения, результат получится общим для двух наборов условий. Выделить вклад отдельного изменения будет трудно.

Для простого опыта оставьте одинаковыми товар и условия покупки. Проводите кампании в сопоставимые дни. Заранее задайте бюджет или объём размещения и длительность наблюдения. Расходы не обязаны быть равными, но их фактические значения должны попасть в расчёт.

Запишите критерий решения до запуска. Например: сравнить стоимость отнесённых к кампании заказов, затем проверить выкупы и расходы по доступной отчётности. Один показатель не описывает всю экономику. Дешёвые переходы бесполезны, если посетители не находят подходящего предложения.

Заведите одну строку на каждую кампанию

В собственной таблице отведите каждой кампании строку. Используйте понятные имена: источник, дата старта, товар и вариант материала. Например, «сообщество_02окт_рюкзак_А» — учебный формат внутреннего имени, а не правило Wildberries.

Рядом запишите основной и подменный артикулы, адрес назначения, фактический расход и ответственного. При массовой подготовке сохраните имя файла и соответствие строк кампаниям. Один файл может содержать позиции для нескольких размещений — связь должна быть понятна по таблице.

Перед стартом вручную откройте каждый адрес и проверьте нужный товар и вариант. Убедитесь, что подготовленная для кампании А ссылка не ушла в материал Б. Не переиспользуйте один и тот же идентификатор для независимых тестов без записи об этом: иначе позднее трудно восстановить, к какому размещению относится наблюдение.

Отдельно храните дату создания артикула, время рекламного размещения и границы наблюдения за результатом. Это три разных события. Можно подготовить артикул заранее, запустить рекламу через неделю, а итог считать ещё позже. Смешение этих дат способно исключить нужную кампанию из выборки или добавить в неё не относящиеся к тесту действия.

Не путайте приписанные заказы с дополнительными

Атрибуция отвечает на вопрос, как система связала наблюдаемое действие с источником. Дополнительный эффект отвечает на другой вопрос: сколько покупок появилось благодаря рекламе и не произошло бы без неё. Эти величины не следует автоматически приравнивать. Покупатель мог уже знать товар или увидеть несколько размещений до заказа.

Перед расчётом уточните определения используемых показателей, доступный период статистики и правила отнесения действий к источнику. Если правила неизвестны, зафиксируйте ограничение. Не дополняйте отсутствующие данные догадкой о стандартном окне атрибуции. При сравнении два набора должны собираться по одной логике, иначе точные числа создают ложное ощущение точности вывода.

Учебный пример: кампания А обошлась в 6 000 рублей и получила 30 отнесённых к ней заказов, Б — в 4 000 рублей и получила 25. Стоимость такого заказа составляет 200 и 160 рублей соответственно. В этой ограниченной метрике Б выглядит лучше. Но расчёт не доказывает, что она добавила магазину больше прибыли или что все 25 заказов возникли только благодаря рекламе.

Дополнительный эффект требует отдельной проверки, например корректного сравнения с группой без воздействия. Сопоставление недели до и после слабее: могли измениться спрос, цена и наличие. В небольшом тесте называйте вывод сравнением наблюдаемых результатов, не доказанной окупаемостью.

Проведите сверку до следующего бюджета

Соберите результаты по обеим кампаниям на одну дату и по согласованным правилам. Не сравнивайте полностью завершённое размещение с кампанией, у которой ещё продолжаются переходы. Если после первой проверки ожидаются поздние действия, назначьте повторную сверку и сохраняйте обе версии расчёта с датами.

  • Проверьте соответствие источника, кампании, артикула и строки файла.
  • Сверьте даты размещения и наблюдения, отдельно от даты подготовки.
  • Учтите фактическую стоимость размещения и связанные расходы.
  • Отметьте изменения цены, наличия и самого рекламного материала.
  • Сравните одинаково определённые показатели и запишите ограничения вывода.

Если различие держится на двух-трёх заказах, не спешите увеличивать бюджет. Оно может объясняться случайностью или разными условиями. При необходимости повторите небольшой тест, исправив конкретный недостаток первого.

Общую аналитику магазина можно вести с HelpStat, а практические разборы работы с данными читать в нашем Telegram. Для первого сравнения достаточно аккуратной таблицы и понятного вопроса: какая кампания дала лучший наблюдаемый результат при этих условиях и чего мы пока не знаем?