На страницах кампаний с оплатой за клик появился «Общий ДРР». Ozon описывает его как долю расходов на кампанию в сумме всех заказов.

Что показывает новая метрика

26 января Ozon сообщил о появлении «Общего ДРР» на страницах кампаний с оплатой за клик. В описании платформы показатель отвечает на вопрос, какой процент от суммы всех заказов ушёл на кампанию. Это даёт продавцу ещё один способ оценивать рекламную нагрузку.

Краткое сообщение не раскрывает все границы расчёта: какие именно товары и состояния заказов входят в знаменатель и как учитываются последующие изменения. Эти детали нужно сверять с подсказкой показателя и актуальным отчётом, прежде чем сравнивать его с собственной финансовой моделью.

Разбор: знаменатель способен изменить вывод

Если расходы остаются прежними, а общая сумма заказов растёт, отношение снижается. Такой результат может быть связан не только с улучшением рекламы, но и с органическим спросом, сезонностью или повторными покупками. Поэтому более низкий общий ДРР ещё не доказывает, что конкретная кампания привела больше дополнительных заказов.

Обратная ситуация тоже возможна: показатель ухудшается из-за падения продаж вне рекламного контакта, хотя эффективность привлечённых кликов почти не изменилась. Для диагностики полезно смотреть и абсолютные суммы, и показатели отдельных этапов воронки.

Почему ДРР не равен прибыли

Отношение рекламных расходов к заказам не включает автоматически всю себестоимость, логистику, комиссии и возвраты. Два товара с одинаковым ДРР могут иметь разный финансовый результат. Предельную рекламную нагрузку следует выводить из экономики конкретного ассортимента, а не заимствовать как универсальный процент.

Также важно различать заказ и окончательно полученный доход. Если часть покупок отменяется или возвращается, предварительная сумма заказов может выглядеть лучше итогового результата. При сверке управленческой отчётности нужно использовать согласованный период и понятное состояние данных.

Как применять показатель в работе

Общий ДРР удобно использовать как сигнал изменения нагрузки: заметное отклонение требует проверки расходов и состава продаж. Затем стоит выяснить, какие товары дали изменение и совпало ли оно с новой ставкой, акцией или изменением доступности товара. Такой порядок помогает избежать преждевременного отключения работающей кампании.

Новая метрика расширяет обзор, но не заменяет анализ причин. Её практическая ценность — быстро показать отношение затрат к выбранной базе заказов. Решение о продолжении продвижения должно учитывать прирост продаж, маржу и качество этих заказов вместе.