Ozon сообщил, что товары в оплате за клик и за заказ могут автоматически продвигаться в соцсетях. Приоритет расходов сохраняется за действиями внутри Ozon.

Что объявила площадка

22 апреля Ozon описал расширение товарного продвижения, представленное на эфире 16 апреля. Товары, добавленные в оплату за клик и оплату за заказ, получили возможность автоматически продвигаться в социальных сетях. В сообщении отдельно названа аудитория ВКонтакте.

По описанной логике бюджет в первую очередь расходуется на целевые действия внутри Ozon. При его остатке возможны дополнительные клики и заказы из ВКонтакте. Публикация говорит о возможности расширения, а не о гарантированном объёме внешнего трафика для каждого товара.

Разбор: источник контакта меняет ожидания покупателя

Пользователь поиска маркетплейса часто уже сформулировал задачу. Человек в социальной сети может впервые увидеть товар без намерения немедленно купить его. Поэтому один и тот же переход способен означать разную степень готовности к заказу. Это важно учитывать при оценке конверсии.

Для карточки становится особенно полезным быстрое объяснение назначения товара: что это, кому подходит и какие ограничения есть у выбранной модели. Если понимание требует чтения длинной переписки в отзывах, внешнему посетителю может быть сложнее принять решение, чем покупателю, давно знакомому с категорией.

Как читать совокупный результат

После расширения распределение кликов может измениться даже без ручного запуска отдельной кампании в социальной сети. Поэтому полезно сохранять настройки и даты существенных изменений, а при наличии разбивки анализировать результаты по местам контакта. Сводная стоимость клика сама по себе не объясняет, откуда пришло изменение.

Бюджетный приоритет Ozon также означает, что внешний объём зависит от расходования внутри площадки. Нельзя заранее считать его постоянным дополнительным охватом. В сезон повышенного спроса остаток бюджета и структура показов могут отличаться от спокойного периода.

Что проверять продавцу

Практический вопрос — создаёт ли дополнительное распространение прибыльные заказы или преимущественно увеличивает ознакомительные посещения. Для ответа нужны расходы, продажи и качество заказов, включая последующие возвраты. При оценке полезно учитывать задержку между первым знакомством и покупкой, но не приписывать рекламе весь оборот без методики.

Обновление Ozon расширяет доступные источники привлечения в рамках товарного продвижения. Оно не заменяет отдельный расчёт рекламной экономики и не обещает, что любое расширение за пределы маркетплейса будет одинаково выгодно всем категориям. Основанием масштабирования должны становиться данные конкретного магазина.