Товар заметен в поиске, а заказы стоят на месте. Первая реакция — снизить цену или усилить рекламу. Но если непонятно, на каком шаге покупатель уходит, оба действия могут увеличить расходы без результата. Начните с одного артикула и одного вопроса: люди не открывают карточку, не добавляют товар в корзину или откладывают оформление?

2 октября WB обновил «Сравнение карточек»: добавлены «Переходы», «Корзина», «Заказы» и «Средняя позиция по запросу». Отчёт доступен с подпиской «Джем».

Сначала проверьте, что означает «карточка в топе»

Один удачный скриншот выдачи не описывает весь поток покупателей. Средняя позиция тоже не означает постоянное место: усреднение может скрывать различия внутри периода. Поэтому не начинайте разбор с утверждения «нас точно все видят». Сначала определите, на каких данных основан этот вывод и совпадают ли они по датам с данными о заказах.

Выберите один артикул и два сопоставимых отрезка, например две полные недели. Запишите цену, наличие ключевых вариантов и существенные изменения продвижения. Если за это время закончился популярный размер или изменились условия предложения, это уже кандидат на объяснение. Пока просто фиксируйте события, не объявляя любое совпадение причиной падения продаж.

Сравнивая карточки, учитывайте различия цены, комплектации и доставки. Чужая карточка полезна для вопросов: что покупатель понимает быстрее, какие сомнения снимает описание? Её показатели не доказывают, что вам нужно повторить оформление.

Найдите первый шаг, на котором расходятся результаты

Расположите доступные данные последовательно: переходы в карточку, добавления в корзину, заказы. Посмотрите, что изменилось в абсолютных числах. Затем, если определения показателей и выбранные периоды допускают сравнение, рассчитайте отношения соседних шагов. Не называйте их долями уникальных покупателей, если отчёт не подтверждает такую единицу счёта.

Если переходов стало меньше, а дальнейшие отношения похожи на прежние, начните с источников посещений и представления товара до открытия карточки. Если переходы стабильны, но добавлений меньше, проверьте, что человек видит внутри: ясны ли размеры, назначение, комплектация, отличие от альтернатив. Если добавления сохранились, а заказов меньше, изучите итоговое предложение и доступность нужного варианта.

Это направления проверки, а не универсальный диагноз. Например, человек может добавить несколько похожих товаров и оформить один из них позднее. Часть действий на границе периода могла относиться к предыдущим посещениям. Поэтому отношение заказов к добавлениям за неделю нельзя автоматически трактовать как судьбу одной и той же группы покупателей.

Сформулируйте проблему узко: «при сопоставимом количестве переходов стало меньше добавлений». Это сокращает список действий. Формулировка «карточка плохо продаёт» провоцирует менять всё одновременно.

Учебный пример: посещения выросли, слабое место осталось

Представим условные данные одной карточки. За первую неделю — 1 000 переходов, 120 добавлений и 36 заказов. За вторую — 1 500 переходов, 120 добавлений и 36 заказов. Это вымышленные числа для разбора, а не результат магазина или статистика Wildberries.

Переходов стало больше на 50%, а отношение добавлений к переходам снизилось с 12% до 8%. Данных достаточно, чтобы обратить внимание на этап после открытия карточки. Но пока недостаточно, чтобы обвинить обложку или цену: новые посещения могли приходить от менее подходящей аудитории. Проверьте, не менялись ли рекламные настройки, запросы и само предложение.

Дальше выберите одну гипотезу. Допустим, по вопросам покупателей видно, что непонятна комплектация. Тогда разумный тест — ясно показать состав набора на одном изображении и в описании. Заранее запишите ожидаемый результат: при сопоставимых посещениях должно стать больше добавлений. Если одновременно снизить цену и сменить рекламу, отдельно оценить пользу пояснения уже не получится.

Превратите наблюдение в короткий тест

Не нужно переделывать карточку целиком. Выберите одно сомнение, которое подтверждается вопросами, отзывами или просмотром предложения. Запишите исходные показатели и дату изменения. Условия теста должны быть достаточно стабильными, чтобы результат можно было хотя бы осторожно связать с выбранным действием.

  • Сохраните артикул, периоды и исходные значения из отчёта.
  • Опишите одно изменение и ожидаемый сдвиг на конкретном шаге.
  • Отмечайте изменения цены, наличия и рекламы в течение теста.
  • Сравните результат после накопления сопоставимых данных, а не после нескольких заказов.
  • Если одновременно изменилось слишком многое, признайте вывод неопределённым и уточните проверку.

Рост заказов после правки — ещё не весь результат. Отдельно, по подходящим данным, проверьте последующие выкупы, возвраты и экономику продаж. Не предполагается, что все эти показатели есть в обновлённом отчёте сравнения: для каждого вопроса нужен свой источник данных.

Для общей аналитики магазина можно использовать HelpStat, а следующие практические разборы читать в нашем Telegram. Начать же стоит с одной строки в таблице: какой шаг воронки изменился первым? Она полезнее, чем ещё одна смена обложки наугад.