Покупатель может познакомиться с товаром через рекламу, вернуться из другого источника и оформить заказ позже. Модель атрибуции определяет, как учитывать такую последовательность. Смена модели способна изменить рекламный отчёт без появления новых фактических заказов.

Начните с бизнес-события

Директ позволяет выбирать модель при формировании отчётов, а в поддерживаемых кампаниях — и в стратегии. Автоматическая модель учитывает совокупность факторов и переходы с разных устройств. В кампаниях с оплатой за конверсии выбор влияет на оплачиваемые визиты.

Прежде чем сравнивать модели, согласуйте цель: отправленная заявка, оформление или подтверждённая покупка. Для дорогого товара между этими событиями может пройти заметное время. Если одна команда считает заявку, а другая оплату, расхождение нельзя объяснять только атрибуцией.

Сравнивайте на неизменной выборке

Сохраните одинаковые период, кампании, цель и способ учёта дохода. Затем сравните представление по доступным моделям. Не меняйте одновременно фильтр устройств и состав товаров: иначе нельзя понять, какая часть разницы связана именно с моделью.

Для контрольного примера возьмите понятную цепочку: рекламный переход, повторное посещение, покупка. Опишите её без персональных данных клиента. Это помогает согласовать смысл отчёта с руководителем магазина, который иначе может принять рекламные конверсии за отдельные дополнительные заказы.

Отделите отчёт от изменения стратегии

Переключение модели в просмотре статистики и смена настройки действующей стратегии — разные действия. Второе влияет на управление продвижением, поэтому требует осознанного решения. Не переносите более привлекательную цифру из отчёта в стратегию только ради улучшения показателя на бумаге.

Перед изменением сохраните прежнюю конфигурацию и причину перехода. Согласуйте, какие метрики команда будет сравнивать после него. В журнале рекламных изменений отметьте дату: иначе будущий аналитик может принять скачок учтённых конверсий за успешную акцию или улучшение карточки.

Проверяйте продажи отдельным реестром

Сопоставляйте рекламный результат с фактически выполненными заказами магазина, учитывая задержку покупки и возвраты. Разные модели помогают анализировать вклад источников, но не заменяют учёт денег и отгрузок. Не суммируйте одинаковые заказы из нескольких моделей как разные продажи.

Для маршрута на маркетплейс условия измерения отличаются от собственного сайта; это рассмотрено в разборе внешней рекламы Маркета. Полезная атрибуция даёт последовательное правило анализа, по которому команда может принимать решения и объяснять изменения результата.

Справка проверена редакцией 12 октября 2026 года. Это дата проверки действующих инструкций, а не запуска функции.