В охватных кампаниях Маркета можно расширять сегмент пользователями с похожим поведением. Результаты теста платформы не являются прогнозом для каждого продавца.

Как формируется расширенная аудитория

25 мая Яндекс Маркет описал возможность добавлять похожих пользователей при создании кампаний во всех инструментах охватного продвижения. При таргетинге по интересам и покупкам исходный сегмент строится по поведению в Маркете, Еде, Деливери и Лавке. Опция look-alike дополняет его пользователями со сходной активностью за пределами этих сервисов.

Маркет сообщил, что в его тесте охват увеличивался в 1,5–2 раза, показы — в 2–2,5 раза, без снижения CTR. В публикации нет достаточных сведений о составе выборки, чтобы переносить эти результаты на конкретную категорию, бюджет или магазин.

Разбор: похожий пользователь ещё не означает покупателя

Расширение сегмента помогает найти людей, которых нет в исходной аудитории. Но сходство поведения не доказывает готовность купить именно продвигаемый товар. Поэтому рост охвата лучше рассматривать как изменение доступного объёма контактов, а не как обещание пропорционального увеличения заказов.

Для нишевого продукта особенно важно качество исходного предложения. Реклама должна объяснять, кому и зачем нужен товар, даже если человек ещё не знаком с брендом. Креатив, рассчитанный исключительно на постоянных покупателей, может плохо работать на расширенном сегменте, хотя формально аудитория будет похожей.

Как поставить проверку

Сначала стоит сформулировать, что магазин хочет получить: новые посещения карточек, знакомство с линейкой или продажи. Затем сохранить базовые настройки кампании и сравнить вариант с расширением при сопоставимых бюджете, периоде и креативе. Одновременная смена предложения и аудитории затруднит понимание причины результата.

Нужно отдельно смотреть охват, частоту и клики. Дополнительные показы могут приходиться как на новых людей, так и на повторные контакты; это разные рекламные эффекты. CTR помогает оценивать реакцию, но сам по себе не отвечает на вопрос об окупаемости.

Что учитывать после перехода

Для коммерческой оценки важны заказы, прибыль после затрат и дальнейшие покупки. Если новая аудитория чаще знакомится с брендом, чем сразу покупает, слишком короткий период наблюдения может недооценить её роль. Однако приписывать ей все последующие продажи без согласованной методики тоже нельзя.

Look-alike расширяет выбор аудитории в охватном продвижении Маркета. Практическое решение о масштабировании должно опираться на собственные данные магазина и понятную задачу кампании; заявленные платформой диапазоны полезны как описание её теста, а не норматив результата.