Рекламный рынок на Wildberries остывает: продавцы заморозили бюджеты после атак на склады

Рекламные бюджеты на Wildberries демонстрируют резкое сжатие. Согласно данным, опубликованным «Коммерсантом», наиболее ощутимый спад зафиксирован в сегментах товаров повседневного спроса (FMCG), цифровой и бытовой техники, а также в фармацевтической рознице. Ключевые индикаторы рынка — спрос на баннерную рекламу и стоимость тысячи показов (CPM) — просели на 10–15% относительно недавних значений.

Аналитическая платформа Digital Budget приводит еще более тревожную статистику: в июле объемы финансирования прямых рекламных кампаний сократились на 63% по сравнению с июнем. Участники рынка связывают это обвальное падение с последствиями атак беспилотников на логистические комплексы маркетплейса. Селлеры, лишившиеся значительной части товарных запасов в результате пожаров, утратили и стимул к продвижению: рекламировать нечего, а если товар физически не может быть доставлен клиенту в приемлемые сроки из-за разрушенной инфраструктуры, траты на его раскрутку становятся бессмысленными.

Впрочем, в самой компании Wildberries придерживаются иной оценки ситуации. Представители площадки заявляют, что масштаб снижения «сильно преувеличен», а текущая динамика — лишь следствие паузы, которую продавцы взяли для «пересмотра экономических моделей» и оценки ущерба для бизнеса.

Контекст происходящего таков: за последние годы маркетплейсы превратились из простых витрин в гигантские рекламные каналы. Особенно бурный рост этого направления пришелся на 2023–2024 годы, когда площадки стали полноценными ритейл-медиа, зарабатывающими как на продвижении товаров внутри своей экосистемы, так и на размещении внешних брендов. По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы, только за 2025 год объем рынка цифрового ритейл-медиа подскочил на 58%, достигнув 580 млрд рублей, что сделало его одним из главных локомотивов всей рекламной индустрии России.

Примечательно, что у главного конкурента Wildberries — платформы Ozon — аналогичного спада рекламной активности в настоящий момент не зафиксировано.