Продажа внутри TikTok Shop и заказ на собственном сайте проходят по разным путям. В описании Market Scope от 13 мая 2026 года TikTok представил отдельные воронки для этих направлений в одном интерфейсе. Для маркетолога это возможность различать, где формируется интерес и на каком этапе он превращается в покупку.

Что входит в описание платформы

Market Scope объединяет данные о платном, органическом и брендовом контенте. В обновлении перечислены отдельные представления Shop и web, анализ покупателей, конкурентной среды, магазина и прямых эфиров. TikTok также описывает Brand Consideration как рекламную цель для аудитории, которая проявляет интерес к бренду через действия с контентом.

Доступность зависит от продукта и рынка. Сам TikTok отмечает, что Shop недоступен в Канаде, а товарный модуль предназначен для клиентов Shop. Перед планированием проверьте условия конкретного аккаунта; наличие обзора не подтверждает возможность использования сервиса российским продавцом.

Зачем разделять две воронки

На сайте покупатель может переходить между страницами, выбирать доставку и возвращаться позже. Внутри платформы часть действий происходит в другой среде и измеряется другими событиями. Поэтому одинаковое слово «конверсия» в двух отчётах ещё не означает одинаковый числитель и знаменатель.

Перед сравнением выпишите определения этапов, период и источник каждого показателя. Уточните, что считается покупкой: созданный заказ, оплата или другое событие. Если условия различаются, сначала приведите отчёт к сопоставимой логике либо честно показывайте два самостоятельных набора данных.

Как использовать сигналы интереса

Повторный просмотр или комментарий может указывать на внимание, но не заменяет заказ. Используйте такие сигналы для выбора следующего сообщения. Например, человеку, который изучает особенности продукта, полезнее объяснить вариант использования, чем снова показать вводный ролик без деталей.

Это рабочая гипотеза для теста. Чтобы проверить её, сохраните содержание предыдущего контакта, новое предложение и результат. Не объявляйте всех вовлечённых зрителей готовыми покупателями: интерес может быть связан с развлечением, спором или сравнением с конкурентом.

Как распределять бюджет между направлениями

Смотрите не только на рекламный показатель, но и на итоговую экономику заказа. У собственного сайта и торговой платформы могут отличаться расходы на обработку, доставку и обслуживание. Если один путь даёт более дешёвую конверсию, это ещё не доказывает большую прибыль.

Проверьте возможное пересечение учёта. Один покупатель способен сначала взаимодействовать с видео, затем посетить сайт и позже заказать товар. Два отчёта могут описывать разные касания одной покупки. Складывать их результаты допустимо лишь после понимания методики.

С чего начать практический разбор

Возьмите одну товарную группу и сопоставимый период. Отдельно опишите проблему Shop и сайта, затем сформулируйте действие для каждого направления. Общая логика разбора воронки по сегментам помогает избежать решения по усреднённой цифре, которая скрывает разные причины потери покупателей.