Объём продаж через контент в Юго-Восточной Азии может достичь 77,9 млрд долларов за 2026 год, считает Momentum Works. В первом полугодии компания оценила GMV этого направления в 33,8 млрд долларов. Публикация вышла 8 сентября: итог за весь год остаётся прогнозом, а не уже полученной выручкой.

Какие продажи входят в оценку

Momentum Works объединяет прямые эфиры, короткие видео и партнёрские продажи, привязанные к контенту. Их доля оценена в 37% GMV платформенной электронной торговли региона против 20% двумя годами ранее. Это определённый набор форматов и площадок; показатель нельзя читать как долю всех покупок населения Юго-Восточной Азии.

На открытой странице приведены ключевые выводы отчёта Live Commerce in Southeast Asia 2026. Полная методика находится в отдельном платном исследовании и здесь не проверялась. Поэтому оценку следует сохранять с указанием автора и границ, не придавая ей точность официальной статистики или собственного аудита транзакций.

Почему GMV эфира не равен дополнительному спросу

Авторы отдельно отмечают: часть покупок могла бы состояться через обычную карточку, короткий ролик или партнёрский канал. Приписанный эфиру оборот не обязательно полностью создан этим эфиром. Для продавца это различие важно при решении, окупается ли отдельная команда ведущих и производство контента.

Редакционный пример: постоянный клиент собирался заказать расходник и оформил покупку во время трансляции ради купона. В отчёте эфира появится продажа, но без сравнения с альтернативным сценарием неизвестно, возник ли новый спрос. При этом скидка и расходы на эфир вполне реальны.

Что включить в расчёт запуска

Разделите подготовку сценария, работу ведущего, съёмку, модерацию, партнёрские выплаты и скидки. Затем сопоставьте эти затраты с результатом выполненных заказов после отмен и возвратов. Высокий оборот короткой трансляции может скрывать длительную подготовку и последующую нагрузку на поддержку.

Заранее выберите товарную группу и период сравнения. Не сопоставляйте эфир распродажи с обычным днём без поправки на цену и наличие. Если провести корректное сравнение невозможно, называйте результат продажами, отнесёнными к эфиру, сохраняя ограничение вывода о приросте.

Как связать эфир с остальной воронкой

Покупатель способен сначала увидеть короткое видео, затем задать вопрос в эфире и вернуться к карточке позже. Поэтому форматы нужно рассматривать совместно, сохраняя единый идентификатор заказа там, где это допускают данные. Подобную задачу разделения путей покупки описывает материал о воронках TikTok Shop и собственного сайта.

Отчёт Momentum Works показывает масштаб направления в конкретном регионе. Он помогает поставить вопрос об экономике формата, но не гарантирует доходность эфиров российскому магазину. Решение о запуске лучше привязывать к товару, доступной аудитории и проверяемым расходам, а не к одному большому прогнозу рынка.