Вы улучшаете карточку, покупаете рекламу, а покупатель выбирает соседа по выдаче. Смотреть на самые известные магазины в категории в такой ситуации недостаточно. Они могут продавать другой товар, работать в другом ценовом сегменте и встречаться с вами совсем по другим запросам. Полезнее найти карточки, с которыми ваш товар действительно пересекается в поиске.

23 октября Wildberries опубликовал разъяснение об аналитике поисковых запросов и сравнении карточек. В нём есть полезный для продавца ориентир: рекомендации позволяют найти до 50 карточек по запросу. Но цифра сама по себе не объясняет, почему покупатели уходят к конкурентам. Для этого нужен небольшой разбор.

Что именно предлагает Wildberries

Рекомендации доступны на тарифе «Продвинутый» и выше. В разъяснении WB описывает выбор карточек по показателям переходов, добавлений в корзину и заказов. Поэтому список конкурентов зависит от того, какое действие покупателя вы изучаете: привлечение внимания и оформление заказа — разные этапы.

Отдельно площадка поясняет связь запросов в отчёте «Сравнение карточек» с заказами. Не стоит воспринимать такой список как полный набор всех возможных формулировок, по которым товар вообще способен появиться в поиске. Перед выводом посмотрите название отчёта, период и выбранный показатель.

Средняя позиция также не означает закреплённое место, которое видит каждый покупатель при каждом поиске. Используйте её как аналитический ориентир внутри отчёта. Обещать себе первое место после копирования чужого заголовка на основании этой цифры нельзя.

Как найти проблему, а не просто собрать чужие карточки

Начните с одного товара, у которого есть достаточное количество наблюдений за выбранный период. Возьмите конкретный запрос, соответствующий назначению товара. Для чехла важны модель устройства и совместимость, для одежды — тип изделия и потребность покупателя. Слишком общая формулировка смешает разные аудитории.

Из предложенных карточек выберите пять действительно сопоставимых: близкое назначение, комплектация, ценовой диапазон. Уберите товары, которые решают другую задачу. Иначе сравнение дорогого набора с одной дешёвой деталью покажет красивую таблицу, но не объяснит поведение ваших покупателей.

Для каждой карточки выпишите четыре наблюдаемых признака: что видно на первом изображении, понятен ли размер, как раскрыта комплектация, какая цена показана покупателю. Рядом добавьте условия доставки, которые видите в момент проверки. Они могут отличаться по региону и времени, поэтому фиксируйте контекст.

Если конкурента чаще открывают, сформулируйте гипотезу об обложке или понятности предложения. Если переходы есть, но заказов мало, проверьте вопросы, возникающие после открытия: совместимость, характеристики, отзывы, итоговую стоимость. Это рабочие гипотезы, а не установленная причина без дополнительной проверки.

Как превратить сравнение в тест

Не меняйте одновременно изображение, цену, описание и рекламу. Выберите одно понятное улучшение. Например, покажите на первой фотографии фактическую комплектацию вместо декоративного фона. Не добавляйте предметы, которые покупатель не получит, даже если так обложка выглядит привлекательнее.

Запишите исходные показатели, дату изменения и условия продвижения. Затем сравните сопоставимые периоды. Резкий всплеск трафика во время акции не доказывает, что сработало новое изображение. Для небольшого числа заказов вывод особенно легко перепутать со случайным колебанием.

Оценивайте не только переходы. Обложка может привлечь любопытных людей и одновременно создать неверные ожидания. Тогда открытий станет больше, а заказов или выкупов — нет. Хороший результат для магазина — понятное предложение, которое приводит подходящего покупателя, а не просто дополнительный клик.

После первого теста вернитесь к списку конкурентов и проверьте следующую гипотезу. Все 50 карточек не нужно копировать или разбирать одинаково подробно. Их задача — помочь найти реальное отличие, которое вы можете исправить и измерить на собственном товаре.

Связанные материалы

Продолжить разбор помогут материалы «Wildberries: какие запросы дают заказы? Что показывает новый отчёт «Сравнение карточек»» и «Заказы уходят конкурентам на WB? Теперь можно сравнить себя с 10 лидерами и 10 соседями». Условия и даты в них относятся к описанным событиям.