Падение собственных заказов ещё не доказывает, что покупатели ушли к конкурентам. Сначала сравните динамику магазина со всем предметом — товарной группой на WB. Если группа растёт, а ваша доля уменьшается, стоит искать причину внутри предложения. Если сокращается весь рынок этой группы, одно снижение цены может не решить проблему.

7 октября Wildberries рассказал об обновлении отчёта «Воронка продаж по WB». В нём показываются место по заказам, доля в предмете, собственные заказы и заказы всего предмета. Для сравнения доступны десять лидеров вместо трёх и десять ближайших продавцов с похожими товарами. Это расширяет контекст, но само по себе не объясняет, почему выбрали чужую карточку.

Сначала доля, затем эмоции от чужой выручки

Учебный пример: за первый сопоставимый период в предмете заказали 10 000 единиц, у магазина — 500. Его доля составила 5%. За следующий период предмет вырос до 12 000, а магазин получил 480 заказов. Доля стала 4%.

Собственные заказы снизились всего на 4%, и без сравнения это легко списать на обычное колебание. Но весь предмет вырос на 20%. Магазин не просто получил чуть меньше заказов — он не разделил рост группы. Доля уменьшилась на один процентный пункт, или на 20% относительно прежних 5%. Это разные способы описать изменение, их нельзя путать.

Из этих чисел нельзя сделать вывод, что конкретный сосед забрал ровно двадцать ваших покупателей. Отчёт показывает положение продавца, а не маршрут каждого человека между карточками. Поэтому следующий шаг — найти проверяемое отличие, а не немедленно догонять любую чужую цену.

Сравнивайте одинаковую длительность периодов и учитывайте акции, доступность товара и сезон. Неделя с полными остатками и неделя, в которой закончился основной размер, отвечают на разные вопросы. Если не отметить такой разрыв, проблема снабжения будет выглядеть как слабая реклама.

Десять лидеров и десять соседей нужны для разных вопросов

Лидеры помогают понять, какие предложения собирают значительную часть заказов. Посмотрите на состав ассортимента, доступные варианты, понятность предложения и условия получения. Высокая позиция сама по себе не раскрывает ни прибыль конкурента, ни его рекламный бюджет.

Ближайшие продавцы полезнее для более приземлённого сравнения. Если у магазина десять моделей, сопоставлять его только с крупным брендом из сотен позиций недостаточно. Среди соседей легче найти похожую задачу покупателя и увидеть различие, которое вы можете проверить у себя.

Например, условный магазин продаёт набор контейнеров из пяти штук, а близкий конкурент — из трёх. Меньшая цена второго не доказывает, что первый слишком дорогой. Сначала сравните цену за сопоставимый комплект, размеры, комплектацию и доступные варианты. Не пытайтесь победить в сравнении, которого покупатель вообще не делает.

Не все эти сведения обязательно находятся в одном отчёте. Часть придётся посмотреть в карточках и собственных данных. Воронка задаёт направление проверки; она не заменяет понимание товара и не сообщает чужую себестоимость.

Превратите наблюдение в одну проверку

Выберите одну гипотезу, которую подтверждают несколько наблюдений. Допустим, спрос в предмете вырос, но у вас регулярно отсутствует ходовой вариант. Тогда разумно сначала восстановить его доступность, а не одновременно менять обложку, скидку и рекламную ставку. Иначе будет непонятно, что повлияло на результат.

Зафиксируйте дату изменения и ожидаемый признак улучшения. Для проблемы с остатками это доступность нужного варианта и восстановление заказов при сопоставимом спросе. Для непонятной комплектации — более ясная карточка и дальнейшее наблюдение за её результатами. Рост места в таблице не должен быть единственной целью: можно поднять заказы скидкой и одновременно ухудшить заработок.

Какая картина у вас сейчас: падает весь предмет или только доля магазина? Инструменты для работы с WB и Ozon — в HelpStat, практические разборы — в Telegram HelpStat.