В Мексике собственные торговые марки привлекли новых покупателей примерно в 60% исследованных категорий FMCG. По публикации Worldpanel от 13 октября, во втором квартале 2026 года проникновение СТМ выросло в 69 из 116 категорий, осталось стабильным в 42 и снизилось в пяти.

Что означает показатель 60%

Это доля категорий с ростом охвата, а не доля собственных марок в денежном рынке. Вместе с премиальными товарами СТМ обеспечили 74% прироста FMCG в рассматриваемом анализе. Эти два сегмента не обязательно конкурируют за одну и ту же задачу покупателя.

Наибольшие темпы роста стоимости продаж СТМ среди приведённых групп отмечены в уходе за домом — 13,1% — и молочной продукции — 12,6%. Исследование также связывает развитие собственных марок с дискаунтерами. Результаты относятся к Мексике и не определяют долю СТМ на российских маркетплейсах.

Почему дешёвое и премиальное могут расти вместе

Редакционный разбор: экономия в одной категории освобождает бюджет для другой. Один покупатель может выбирать простой расходник и дорогой подарок. Поэтому сегментация людей на «только дешёвых» и «только премиальных» способна скрыть реальные причины покупки.

Для собственного ассортимента полезнее описать несколько задач и проверить предложение в каждой. В базовом варианте должны быть ясно обозначены необходимые свойства. В более дорогом — конкретное отличие, которое можно увидеть или проверить: материал, дополнительная функция, срок использования при оговорённых условиях, состав комплекта.

Как сравнивать охват и повторные покупки

Если доступна история заказов, считайте отдельно первых и вернувшихся покупателей. Рост количества заказов от прежней аудитории не доказывает, что бренд привлёк новую. А расширение охвата без повторов может означать, что промо привело людей только на одну покупку.

Для сравнения установите одинаковое окно наблюдения. У товара, который продаётся месяц, было меньше времени на повторный заказ, чем у позиции с годовой историей. Учитывайте и обычный цикл расходования: для разных товаров ждать повтор в один и тот же день бессмысленно.

Что проверить перед запуском собственной марки

Не начинайте с общего утверждения, что собственный бренд должен быть дешевле всех. Сначала проверьте продуктовую спецификацию, стабильность исполнения и стоимость обслуживания заказа. Название на упаковке не устраняет дефект, неточное описание или дорогую обратную логистику.

В глобальном исследовании NIQ о ценовых полюсах обсуждается другой охват. Мексиканские данные дают отдельный пример расширения СТМ. Для продавца практический результат — понятная карта базовых и дополнительных свойств товара и способ измерить, пришли ли новые покупатели именно за этим предложением.