Интернет-канал обеспечил 38% расходов на товары повседневного спроса в городах Китая в 2025 году. Это один из результатов China Shopper Report 2026, Vol. 1, подготовленного Worldpanel by Numerator и Bain. Открытый обзор опубликован 23 июня 2026 года: речь идёт об исторических результатах и начале 2026-го, а не об итогах текущей осени.

Объём покупок рос быстрее расходов

За 2025 год денежные расходы на городской FMCG выросли на 0,9%, физический объём — на 3,6%, а средняя цена продажи снизилась на 2,6%. В первом квартале 2026 года объём прибавил 1,3%, однако денежный показатель сократился на 1,3%. Авторы также отметили признаки улучшения в апреле, не объявляя их итогом всего года.

Охват принципиален: это городские покупки FMCG в Китае. Доля 38% не описывает всю китайскую электронную торговлю, включая электронику, одежду и услуги. Показатели нельзя использовать как готовый размер доступного рынка для любого импортёра или нового бренда.

Что меняется в структуре торговли

Доклад связывает развитие каналов с разными задачами покупателя: помимо интернета, рассматриваются клубные форматы, дискаунтеры и магазины снеков. В открытом резюме отмечается более заметный вклад городов нижних уровней в прирост денежных расходов. Это наблюдение о структуре конкретного рынка, а не универсальное преимущество любого регионального запуска.

Редакционный вывод — сначала определить сценарий покупки. Срочное пополнение, крупная закупка и проба незнакомого продукта предъявляют разные требования к наличию, размеру предложения и сроку получения. Выбор канала по одной его общей доле оставляет эти различия за пределами расчёта.

Как проверить ассортимент без ошибки средней цены

Для собственного магазина разделите сопоставимые товары и изменения состава продаж. Денежный результат может снизиться из-за скидок, перехода к меньшей фасовке или роста доли более дешёвых позиций. Эти причины требуют разных действий: изменение цены, комплекта или закупочного плана не взаимозаменяемы.

Начните с нескольких ключевых артикулов и одинакового периода. Сравните количество проданных единиц, фактическую цену после скидок и возвраты. Затем отдельно посмотрите новые позиции. Аналогичная осторожность нужна при чтении данных о среднем чеке французского e-commerce: изменение средней величины ещё не объясняет поведение каждого покупателя.

Как использовать исследование при выходе на рынок

Отчёт помогает сформулировать вопросы к пилоту, но не заменяет проверку условий конкретной площадки. Для теста нужны целевой покупатель, ограниченный ассортимент, доступный бюджет и критерий продолжения. Общерыночные проценты не показывают будущую стоимость привлечения, возвраты или маржу отдельного продавца.

Разумный итог анализа — несколько проверяемых гипотез о канале и предложении. Если данных о своей категории нет, лучше сохранить это ограничение в плане, чем превращать рост чужого рынка в обещание окупаемости новой поставки.