Российскому продавцу необязательно выигрывать каждое сравнение по цене, чтобы получить заказ. Но одного обещания «мы местные» тоже недостаточно. Свежее исследование РОЦИТ и RWB показывает две причины, которые стоит различать: покупатель идёт к китайскому продавцу за стоимостью и за товаром, которого не нашёл рядом.

В опубликованном 2 октября опросе участвовали 2622 активных пользователя маркетплейсов. 65% рассматривали китайские товары как дополнение к российскому предложению. Среди преимуществ российских продавцов отмечались быстрая доставка — 44%, удобный возврат — 29%, понятные размерные сетки — 24%. Низкая цена могла стать причиной покупки у китайского продавца для 78% опрошенных.

Это ответы участников исследования, а не измеренная доля заказов каждого типа. Они дают направления для проверки своего ассортимента, но не готовую формулу победы над конкурентом.

Покупатель сравнивает способы решить задачу

Представим две учебные ситуации. В первой человек ищет запасной кабель на случай будущей поломки. Срок не критичен, разницу в цене он замечает сразу. Во второй кабель нужен перед завтрашней рабочей поездкой. Та же задержка превращается в существенный недостаток.

Товар почти одинаковый, а выбор устроен по-разному. Поэтому вопрос «покупают ли люди дешевле?» слишком общий для решений селлера. Полезнее спросить, какую задачу решают ваши покупатели и насколько она срочная.

В одежде сравнение может упираться в размер и посадку. В комплектующих — в точную совместимость. В подарках — в дату, к которой заказ должен оказаться у получателя. Здесь низкая цена остаётся преимуществом, но соседствует с риском купить не то или не успеть.

Обещать на основании опроса готовность любого клиента доплатить было бы ошибкой. Сначала нужно увидеть эту потребность у своего товара: в вопросах, причинах возвратов, повторяющихся сомнениях и фактических заказах. Общая статистика помогает поставить вопрос, локальные данные — принять решение.

Дефицит предложения не всегда означает дефицит товара

Бывает, что нужная вещь на площадке есть, но покупатель не может уверенно распознать её. Характеристики неполные, название расплывчатое, разница между вариантами спрятана, фотография не показывает важную деталь. Формально ассортимент существует, практически задача не решена.

Учебный пример: человеку нужна насадка под определённое соединение. В одной карточке указано «универсальная», в другой — размер, тип крепления и ясная фотография. Даже похожая цена не делает эти предложения равноценными по понятности.

Это не повод дописывать совместимость наугад. Наоборот, продавец должен уметь подтвердить каждую существенную характеристику. Понятная карточка полезна, когда она объясняет реальный товар, а не создаёт обещание, которое выяснится только после доставки.

Поэтому перед поиском совершенно нового продукта стоит проверить собственное предложение. Какие запросы оно действительно закрывает? Где покупатель вынужден угадывать? Можно ли собрать законченный комплект из уже имеющихся позиций? Иногда ассортиментная возможность начинается с точного описания существующего решения.

«Российский продавец» — не синоним «российский товар»

Происхождение товара и место работы продавца — разные признаки. Компания в России может продавать импортную продукцию. Покупатель при этом выбирает её из-за доступного остатка, понятного описания или удобства обслуживания, а не обязательно из-за страны производства.

Это различие важно для честного позиционирования. Если ваш плюс — наличие здесь и сейчас, так и объясняйте его. Не заменяйте его неподтверждённым обещанием отечественного производства. Если плюс — собственная разработка, показывайте конкретные особенности, которые отличают её от альтернатив.

Также нельзя считать любую покупку у китайского продавца проигрышем российского бизнеса. В некоторых случаях потребитель искал редкую вещь, которой у местных продавцов пока просто нет. Это повод изучить потребность, а не немедленно уценивать весь существующий каталог.

Но находка редкого товара ещё не доказывает привлекательность закупки. Нужны размер спроса, допустимая себестоимость, качество и возможность повторять поставки. Опрос показывает возможное направление, а не выдаёт готовый список прибыльных SKU.

Что из исследования нельзя переносить в свою таблицу

Первое ограничение — намерение отличается от покупки. Человек может говорить, что ценит быструю доставку, а при конкретной разнице в цене выбрать ожидание. Поэтому нельзя подставлять процент ответов как будущую конверсию карточки.

Второе — участники отвечали о рынке в целом. Доля ценящих размерные сетки не описывает покупателей автомобильных деталей. Перенос общего числа на узкую категорию способен создать ложное ощущение, что найдено преимущество именно вашего товара.

Третье — преимущества могут пересекаться. Один человек способен ценить и цену, и возврат, и срок. Из приведённых процентов нельзя собрать несколько полностью независимых аудиторий, просто сложив их.

Практический смысл исследования поэтому не в прогнозе выручки, а в смене вопроса. Вместо «на сколько нам снизить цену?» появляется «в какой ситуации наше предложение удобнее и можем ли мы это доказать?». После такого вопроса легче отличить полезное улучшение от дорогой попытки стать дешевле всех.

Где искать своё преимущество первым

Начните с одного товара, вокруг которого уже есть предметные вопросы покупателей. Выберите наиболее частую неопределённость: размер, совместимость, состав комплекта, срок получения или порядок использования.

Затем проверьте, можете ли снять её без изменения сущности товара. Добавить точный замер, показать соединение крупно, раскрыть комплектацию, убрать двусмысленное обещание. Это не гарантирует рост продаж, но делает предложение понятнее в конкретном сравнении.

Если же покупатели постоянно ищут отсутствующий вариант, следующий шаг — исследовать именно этот пробел. Вполне возможно, что он слишком узок для закупки. Лучше установить это заранее, чем считать любую неудовлетворённую просьбу новой большой нишей.

Свежий опрос даёт российскому селлеру полезную опору: конкуренция состоит из нескольких факторов. Задача бизнеса — выбрать тот, который он способен обеспечить на деле, и сделать его заметным для нужного покупателя.

Разборы новостей и экономики продавца — в Telegram HelpStat. Информация о проекте — на HelpStat.su.

За что ваш покупатель выбирает именно вас, если рядом появляется похожий товар дешевле?