Воронка продаж Озон: как прочитать отчёт и выбрать этап для улучшения
Где открыть воронку продаж Ozon, как понимать показы, корзины, заказы и выкупы и выбрать одну проверку по сопоставимым данным отчёта.
Содержание статьи
Коротко о главном
Воронка продаж Озон показывает, как меняются показатели от видимости товаров до заказа и выкупа. Откройте «Аналитика → Воронка продаж», выберите 7 или 28 дней и сравните одну и ту же группу товаров. Затем проверьте определение просевшего показателя и связанную с ним гипотезу: процент сам по себе не объясняет причину изменения продаж.
- В отчёте собраны суммарные показатели товаров выбранной категории и ценового сегмента: изменение состава группы влияет на сравнение.
- Показы в поиске, посещения карточки и показы на карточке — разные показатели; знаменатель нужно брать из определения конкретной конверсии.
- Количество заказанных товаров не равно числу заказов, а сумма заказов включает отмены и возвраты.
- Выберите одно наблюдение, подтвердите возможную причину и проверяйте изменение вместе с абсолютными значениями.
1. Откройте отчёт и зафиксируйте границы сравнения
В официальной справке Ozon «Воронка продаж» указан путь «Аналитика → Воронка продаж». Для анализа доступны периоды 7 и 28 дней, сравнение с прошлым периодом и с конкурентами, фильтры категории и цены. Сравнение с конкретным продавцом доступно с Premium Plus. Выбор конкурента — отдельный режим, а не условие для обычной проверки собственной динамики.
Сначала включите сравнение динамики и запишите выбранный период, категорию, ценовой сегмент и дату просмотра. Справка описывает суммарные метрики товаров выбранной группы. Не представляйте их воронкой одного SKU: улучшение общего процента может объясняться тем, что выросла доля другого товара. Если подозрение относится к определённой карточке, её нужно проверить отдельно на доступных товарных данных.
Сохраните фактические даты, показанные в кабинете, вместо самостоятельного отсчёта дней от текущего момента. При повторном разборе оставляйте те же фильтры и учитывайте новые товары, исчезнувшие позиции и изменение ценового сегмента. Иначе таблицы будут выглядеть одинаково, но описывать разный ассортимент.
2. Разделите показы в поиске, посещения и показы карточки
У верхней части воронки несколько разных оснований. По определению Ozon, общие показы охватывают все страницы площадки и посещения карточки. Показы в поиске и каталоге относятся только к этим местам. Число показов — не число уникальных покупателей: один человек может увидеть предложение несколько раз.
Особенно легко перепутать посещения карточки с метрикой «Показы на карточке товара». Последняя включает показ самой страницы и показ предложения продавца на карточке аналогичного товара другого продавца. Поэтому нельзя механически подставить этот столбец вместо количества посещений в формулу поисковой конверсии. Если нужного исходного счётчика нет, используйте готовую конверсию отчёта и её официальное определение.
| Показатель | Что связывает | Ошибка при чтении |
|---|---|---|
| Конверсия из поиска в карточку | Посещения карточки / показы в поиске и каталоге | Делить на общие показы по всем страницам |
| Конверсия из карточки в корзину | Добавления из карточки / показы карточки | Считать корзины уникальными людьми или выкупами |
| Конверсия из корзины в заказ | Количество заказов / добавления в корзину | Подставлять количество заказанных единиц без проверки |
| Конверсия из заказа в выкуп | Количество выкупов / количество заказов за период | Принимать её за долю денег, уже поступивших на счёт |
3. Не превращайте заказы в готовую выручку
Строка «Заказано товаров» показывает количество товаров, заказанных за период. Строка «Выкуплено товаров» — сколько из заказанных за этот период товаров выкупили. Отдельно справка определяет конверсии через количество заказов и выкупов. Заказ может включать несколько единиц, поэтому деление строки с товарами на число корзин не обязательно воспроизводит конверсию Ozon.
Виджет «Заказано на сумму» включает отмены и возвраты; Ozon использует для него цену реализации. Это объём заказов по методике отчёта, а не подтверждённая прибыль или поступление денег на расчётный счёт. Рост суммы полезен как сигнал, но окончательный результат требует отдельной сверки продаж и расходов.
Свежие заказы ещё могут находиться в пути. Если доля выкупов изменилась, сначала проверьте состояние заказов, сроки доставки и сопоставимость наблюдения. Не объявляйте любое снижение признаком плохой карточки. Отказы, повреждения и возвраты требуют проверки причин по соответствующим данным, которых одна агрегированная воронка не показывает.
4. Учебный пример: процент снизился, а корзин не стало меньше
Представим одну и ту же группу товаров в двух сопоставимых периодах. Все числа ниже вымышлены; это упражнение по чтению показателей, а не реальная выгрузка Ozon, средние значения категории или результат HelpStat. Показов карточки стало больше, но добавления из карточки в корзину остались на прежнем уровне.
В первом периоде конверсия равна 360 ÷ 2400 × 100% = 15%. Во втором — 360 ÷ 3000 × 100% = 12%. Изменение составляет минус 3 процентных пункта. При этом число добавлений не снизилось: вырос знаменатель. Обоснованный вывод — дополнительный объём показов не сопровождался ростом корзин. Причину ещё нужно установить.
Количество заказанных товаров здесь немного выросло. Из этого нельзя вычислить конверсию корзины в заказ: в таблице указаны единицы товара, а не количество заказов. Нельзя также считать все корзины и заказы одной группой покупателей без связи событий: покупатель мог добавить товар раньше, а оформить покупку позже.
| Метрика | Период А | Период Б | Наблюдение |
|---|---|---|---|
| Показы карточки | 2400 | 3000 | Стало больше на 25% |
| Добавления из карточки в корзину | 360 | 360 | Количество не изменилось |
| Конверсия карточки в корзину | 15% | 12% | Снижение на 3 п. п. |
| Заказано товаров, единиц | 200 | 205 | Это не число заказов |
5. Выберите проверку по наблюдению, а не по самому маленькому проценту
Проценты разных переходов описывают разные действия. Самый низкий из них не обязательно означает главную проблему. Начните с заметного изменения относительно собственной сопоставимой базы и проверьте абсолютные значения. Один дополнительный заказ в маленькой группе способен сильно изменить процент без устойчивого изменения поведения.
В учебном примере сначала выясните, какие товары обеспечили дополнительные показы. Затем проверьте, изменились ли цена, наличие вариантов, доставка или содержание предложения. Перерисовка всех карточек до такой проверки затруднит понимание результата: одновременно изменится слишком много условий.
| Что наблюдаем | Что проверить первым | Какой вывод пока преждевременный |
|---|---|---|
| Уменьшились показы в поиске и каталоге | Наличие и состав доступных товаров; соответствие предложения запросам | Причина точно в главном фото |
| Поисковые показы стабильны, конверсия в карточку снизилась | Видимые цену, изображение, комплект и доставку у сопоставимых предложений | Нужно срочно увеличить рекламный бюджет |
| Показы карточки выросли, корзины остались прежними | Какие товары и условия дали прирост; понятны ли свойства и ограничения | Покупатели перестали интересоваться всем ассортиментом |
| Корзины есть, конверсия в заказ ухудшилась | Наличие нужных вариантов, условия покупки, период и отложенные заказы | Все корзины периода обязаны стать его заказами |
| Выкупы отстают от заказов | Состояние заказов, доставку и доступные причины отказов | Низкий выкуп вызван только текстом карточки |
6. Используйте факторы продаж и отдельно читайте рекламную статистику
Ниже в отчёте Ozon есть блок «Что влияет на воронку продаж». Он группирует показатели наличия и логистики, продвижения, цен и акций, рейтингов и отзывов. Используйте его для проверки объяснения, которое возникло при разборе этапа. Например, прежде чем связывать снижение показов с содержанием карточки, изучите отсутствие остатка.
У отдельных факторов могут быть свои периоды расчёта. В частности, справка определяет «Дней без остатка» за последние 28 дней. При анализе семидневной воронки не считайте этот фактор числом дней отсутствия именно в выбранной неделе. Сначала сопоставьте реальные даты и наличие товара.
Общие показатели воронки не являются отчётом одной рекламной кампании. Для её оценки отдельно используйте статистику соответствующего инструмента и его правила учёта результата. Не складывайте рекламные заказы с общими заказами магазина и не объявляйте разницу между двумя отчётами органическими продажами без подтверждённой сопоставимости. Совпадение периода само по себе не делает определения одинаковыми.
7. Сформулируйте одну задачу и условия повторной оценки
После разбора оформите короткую запись: группа товаров и период, наблюдение, возможное объяснение, подтверждающий факт и действие. Например: у набора контейнеров выросли показы карточки без роста корзин; покупатели спрашивают о размерах каждого предмета; проверяем замеры и добавляем точную схему комплекта. Вопросы покупателей подтверждают информационный пробел, но ещё не доказывают, что он объясняет всю динамику.
Сохраните исходную версию и дату фактического появления изменения. При следующей оценке повторите фильтры, посмотрите на абсолютные показатели и отметьте изменения цены, рекламы, остатков и доставки. Не задавайте универсальное обещание роста на определённый процент. При небольшом объёме наблюдений допустимый результат проверки — данных пока недостаточно.
В HelpStat инструмент «Воронка продаж WB и Ozon» помогает сопоставить доступные этапы выбранного периода и определить участок для проверки. Начните с согласованных показателей Ozon и одного вопроса к ним. Завершённый разбор должен дать конкретную следующую задачу, а не только таблицу процентов.
Источники и методика
Источники ниже помогают проверить определения и возможности отчётов. Методика разбора и учебные расчёты подготовлены редакцией HelpStat. Доступность отчётов и условия работы проверяйте в своём кабинете. Расчётные примеры в статье — учебные, а не результаты клиентов.
Как устроены материалы HelpStat
- Ozon: воронка продаж — настройка отчёта, определения метрик и факторы продаж
Материал отражает сведения на указанную дату. Правила и условия работы площадок могут измениться. Редакционные принципы
