1 октября «Коммерсантъ» сообщил о прогнозе Infoline: независимая интернет-торговля может вырасти в 2026 году на 25,8%. На этом фоне полезно проверить экономику собственного магазина — на своих заказах.

Идея выглядит привлекательно: вместо комиссии площадке платим за сайт, а разницу оставляем себе. Но покупатель ещё должен найти магазин, оформить заказ, получить его и не вернуть. Каждый из этих этапов требует ресурсов. Посчитаем, что остаётся от продажи, когда расходы собраны вместе.

Сначала выберите правильный заказ для расчёта

Сравнивать каналы удобнее на одинаковой группе товаров и за одинаковый период. Выручку берите по завершённым покупкам, с учётом отмен и возвратов. Сумма всех оформленных заказов даёт слишком оптимистичную картину, если часть покупателей так и не забрала товар.

Определите, что уже включено в цифры. Доставка может оплачиваться магазином, покупателем или делиться между ними. В последнем случае в расходы магазина попадёт его доля. Если с клиента получена отдельная плата за доставку, её тоже нужно отразить в доходах, а не считать бесплатным покрытием затрат.

Стоимость привлечения считайте по той же базе. Потратили 45 тысяч рублей и получили 100 завершённых первых покупок — привлечение такой покупки обошлось в 450 рублей. Делить бюджет на заявки или добавления в корзину для этого сравнения нельзя: часть из них не превратится в выручку.

Учебный пример: из 3 000 рублей остаётся 625

Все числа ниже вымышлены для объяснения метода. Это не действующие тарифы банков, служб доставки, рекламных систем или маркетплейсов. Предположим, магазин получил 100 завершённых покупок по 3 000 рублей. Товар для каждой покупки обошёлся ему в 1 200 рублей.

На одну завершённую покупку распределим следующие расходы:

  • Привлечение покупателя — 450 рублей.
  • Доставка оплаченного заказа за счёт магазина — 300 рублей.
  • Приём оплаты — 75 рублей.
  • Упаковка и сборка — 70 рублей.
  • Работа поддержки — 60 рублей.
  • Резерв дополнительных потерь от отмен и возвратов — 120 рублей.
  • Доля постоянных расходов магазина — 100 рублей.

Сумма этих расходов — 1 175 рублей. Добавляем себестоимость товара: 1 175 + 1 200 = 2 375 рублей. От выручки 3 000 рублей остаётся 625 рублей на заказ, или 62 500 рублей на весь учебный объём.

Это результат до налогов и тех расходов, которые мы не включили в модель: например, процентов по кредиту или оплаты работы собственника, если она не вошла в указанные статьи. Называть все 625 рублей чистой прибылью нельзя. В рабочем расчёте нужно добавить относящиеся к бизнесу затраты и исключить повторный учёт одной операции.

Где небольшая ошибка меняет результат

В нашем примере увеличение стоимости привлечения с 450 до 700 рублей уменьшит остаток с 625 до 375 рублей. Если одновременно доставка станет дороже на 100 рублей, останется 275 рублей. Сайт и товар те же, но экономический результат уже заметно другой.

Постоянные расходы тоже зависят от объёма. Допустим, выделенные магазину сервисы и прочие постоянные затраты составляют 10 тысяч рублей в месяц. При 100 завершённых покупках это 100 рублей на заказ. При 25 — уже 400 рублей. При прочих равных остаток уменьшится на 300 рублей.

Резерв возвратов нужно постепенно заменять фактом. Соберите стоимость обратной перевозки, обработки, невозвращённых платежей и потерь товара за выбранный период. Разделите её на число завершённых покупок. Не добавляйте повторно расход, который уже учли в доставке или себестоимости.

Отдельно смотрите на повторные заказы. У них может быть другой способ привлечения и другой средний чек. Но обещание «потом клиент вернётся бесплатно» не улучшает экономику сегодняшнего заказа. Сначала нужны реальные повторные покупки и понятные затраты на коммуникацию с этими клиентами.

Как честно сравнить с маркетплейсом

Выгрузите фактические начисления по сопоставимой группе товаров на площадке. Учтите вознаграждение, логистику, хранение, продвижение, упаковку, обработку возвратов и другие расходы, которые относятся к продажам этой группы. Используйте действующие условия своего договора и собственные отчёты.

Сравнение только рекламируемого процента комиссии с ценой подписки на конструктор сайта не отвечает на вопрос о выгоде. В обоих вариантах нужен остаток после полного набора затрат. И одинаковое понимание результата: до налогов либо после, с оплатой команды либо без неё.

Есть и вопрос загрузки людей. Если менеджер всё равно остаётся в штате, запуск сайта не отменяет его зарплату. Но дополнительные часы на консультации и претензии могут потребовать ещё одного сотрудника. Для первого теста запишите фактическое время команды, чтобы увидеть этот предел заранее.

Как проверить второй канал небольшим тестом

Выберите небольшую группу товаров, ограничьте рекламный бюджет и задайте срок теста. До начала запишите допустимую стоимость завершённой покупки, максимальный объём ручной работы и показатели, при которых будете менять предложение. Действующие продажи на маркетплейсах можно продолжать.

После теста соберите один отчёт: полученные деньги, выполненные заказы, отмены, возвраты и все расходы. Если часть возвратов ещё может прийти, оставьте резерв и вернитесь к расчёту позже. Первый положительный результат — повод расширять проверку постепенно.

Свой магазин стоит развивать, когда его экономика выдерживает реальные расходы и покупателю удобно в нём покупать. В HelpStat мы разбираем решения продавца через цифры бизнеса. Какой расход вы чаще забываете при сравнении каналов? Продолжим такие расчёты в Telegram HelpStat.