Доля опрошенных, покупающих собственные торговые марки ритейлеров регулярно или время от времени, выросла с 60% в январе до 63% в июле 2026 года. РОМИР представил эти результаты 20 августа. Для независимого бренда это сигнал изучать конкуренцию с СТМ не только через размер скидки.

Цена важна, но ею выбор не ограничивается

Среди факторов выбора СТМ цену отметили 89%, качество — 74%, состав — 51%. В июльских ответах о покупках за предшествующие три месяца заметное место занимали молочные продукты, гигиенические товары и бакалея. Речь идёт об ответах участников исследования, а не о доле СТМ в рублёвом обороте этих категорий.

Публичное сообщение не раскрывает численность выборки. Также нельзя считать любой малоизвестный бренд собственной маркой сети: важны отношения бренда и ритейлера, а не узнаваемость названия. Для сравнения предложений это существенная граница.

Что именно сравнивает покупатель

Редакционный подход — собрать небольшую таблицу действительно сопоставимых товаров. Нужны масса или объём, число использований, состав комплекта и доступность. Дешёвая упаковка меньшего размера может оказаться дороже в пересчёте на единицу, а большой набор — неудобным для первой пробы.

Независимому продавцу полезно отдельно описать причину выбора своего товара. Это может быть конкретная фасовка, подтверждённая характеристика или удобный формат. Общая надпись «премиальное качество» не показывает, за что покупатель платит больше, особенно если рядом стоит понятная марка привычного магазина.

Как проверить ценовой разрыв

Зафиксируйте обычную и акционную цену сравниваемых предложений на одну дату. Учитывайте условия, без которых скидка недоступна: набор, подписка или особый способ получения, если они действительно указаны. Затем рассчитайте стоимость одинакового количества товара. Такая проверка требует фактических карточек, а не средней цены категории.

Не снижайте цену автоматически до минимальной в таблице. Сначала посчитайте, остаётся ли доход после закупки и исполнения заказа. Если ценовое равенство уничтожает результат, проверять нужно ассортиментную позицию и отличие продукта, а не только глубину акции.

Доверие нельзя заменить неизвестным обещанием

В исследовании НАФИ о выборе напитков отдельно видна роль привычного продукта. Этот материал относится к другой выборке и вопросу; его нельзя объединять с цифрами РОМИР в один общий процент. Вместе они помогают поставить практический вопрос: достаточно ли покупателю информации для первой покупки незнакомой марки.

Проверьте фотографию упаковки, состав, количество и сведения о производителе. После изменений смотрите не только новые заказы, но и повторные покупки сравнимой группы товаров. Рост доли покупателей СТМ на рынке не означает, что независимый бренд обречён; он повышает требования к ясности предложения и собственной экономике.