В праздничном исследовании ICSC 58% опрошенных сообщили, что намерены попробовать новый бренд, а 52% — обратиться к продавцу, у которого раньше не покупали. Результаты опубликованы 6 октября 2026 года. Это сигнал об открытости части американской аудитории к альтернативам, но не доказательство того, что постоянные покупатели массово уйдут от привычных магазинов.

Что измеряет исследование

Онлайн-опрос проведён 21–23 сентября среди 1003 респондентов; ICSC описывает выборку как демографически репрезентативную. Вопросы касались планов на праздничный сезон. Организация также сообщает, что 27% собираются больше исследовать и сравнивать предложения из-за цен или ограниченного бюджета, а 25% — переключиться на более дешёвые товары или бренды.

Эти ответы нельзя складывать в одну долю ушедших клиентов. Один человек способен одновременно сравнивать предложения, пробовать другую марку и продолжать покупать у старого продавца. Кроме того, намерение, высказанное в сентябре, ещё должно пройти проверку ассортиментом, доставкой и реальной ценой в момент покупки.

Чем новый покупатель отличается от нового заказа

Для магазина первый полезный шаг — определить собственное понятие нового клиента. Новый адрес электронной почты не всегда означает нового человека, а повторный заказ через другую площадку может выглядеть как первое обращение. Без согласованного правила команда рискует приписать рекламе уже существующий спрос.

Практическая проверка строится на доступных законным образом данных: история заказов, идентификатор клиента внутри своей системы и выбранный период отсутствия покупок. Если связать каналы нельзя, это ограничение следует оставить в отчёте. Аудит качества данных помогает понять, где оценка новой аудитории основана на фактах, а где на неполном сопоставлении.

Как подготовить предложение для незнакомого покупателя

Посетителю, который впервые видит магазин, требуется больше объяснений. Он ещё не знает, насколько точно совпадают фотографии с товаром, как организован возврат и когда придёт заказ. Поэтому проверка карточки должна включать состав комплекта, размеры, совместимость, ограничения использования и понятный порядок получения.

Скидка может привлечь внимание, но не ответить на эти вопросы. Если покупатель сравнивает две внешне похожие модели, полезнее ясно показать отличие комплектации, чем увеличить число рекламных обещаний. Отдельно стоит проверить путь первого заказа на телефоне: обязательные поля, итоговую сумму и сообщение о сроке доставки.

Как проверить, состоялось ли переключение

После кампании разделите первые и повторные покупки, затем посмотрите на повторное обращение новых клиентов. Однократная покупка самого дешёвого товара и возвращение за обычной ценой описывают разные результаты. Считать устойчивое расширение клиентской базы по числу первых заказов недостаточно.

В сравнении периодов учитывайте длительность акции и наличие товара: сопоставимые периоды продаж позволяют не спутать дополнительный рекламный день с изменением поведения аудитории. Опрос ICSC относится к США и не определяет долю переключений российского магазина. Его прикладная ценность — напомнить о готовности покупателей рассматривать альтернативы и проверить, насколько понятным для них окажется первое знакомство с продавцом.

Полезно сохранить причины отказов первого заказа отдельно от обращений постоянных клиентов. Вопросы о доверии, составе набора и условиях получения покажут, какие сведения отсутствуют именно у новой аудитории. Исправление этих пробелов можно оценивать по следующей сопоставимой группе посетителей.