Исследование CPG Pulse 2026 показывает, что календарь высокого спроса на повседневные товары неодинаков в разных регионах. В материале, обновлённом Criteo 19 октября, сопоставляются продажи IV квартала 2025 года с октябрьским уровнем. Это историческое наблюдение для подготовки сезона, а не уже состоявшийся результат ноября 2026 года.

Как различались сезонные кривые

В регионе Americas продажи Health & Beauty в ноябре были на 26% выше октябрьской базы, в декабре — на 23%. Для Food & Beverages показатели составили соответственно 5% и 14%. В EMEA косметика и товары категории Health & Beauty выросли на 37% в ноябре, а в декабре вернулись близко к базовому уровню.

В APAC колебания были значительно меньше: для продуктов и напитков — 4% и 3%, для Health & Beauty — 1% и 4%. Источник объединяет торговые данные клиентов и отдельные опросы. Региональные изменения продаж относятся именно к торговым данным, а не к ответам всех жителей этих территорий.

Почему сравнение с октябрём не равно годовому росту

Одна и та же цифра может отвечать на разные вопросы. Сравнение ноября с октябрём помогает увидеть сезонный подъём внутри года. Сравнение ноября с прошлым ноябрём показывает другую динамику. Если в карточке исследования не сохранить базу, сезонное увеличение легко ошибочно представить как ускорение бизнеса относительно прошлого года.

Поэтому в собственной таблице планирования стоит явно указать период, регион, категорию и вид сравнения. Эта дисциплина особенно важна, когда разные отчёты сводятся в один прогноз. Подробнее о разделении закономерностей — в статье «Сезонность или тренд спроса».

Как проверить применимость к своему ассортименту

Начинать лучше с товарных групп, а не с общего оборота магазина. Подарочный набор косметики, средство для регулярного ухода и крупная упаковка бытового расходника могут принадлежать близким категориям, но решать разные задачи покупателя. Для каждой группы полезно сравнить даты первого роста спроса и срок, когда он возвращается к обычному уровню.

Следующий шаг — проверить наличие и рекламную активность прошлого сезона. Продажи могли остановиться из-за отсутствия товара, а не из-за окончания интереса. И наоборот, всплеск во время агрессивной акции нельзя без проверки принимать за естественную сезонность. В рабочем расчёте эти ограничения лучше помечать отдельно, чтобы не превращать неполный ряд в уверенный прогноз закупки.

Что изменить в подготовке сезона

Историческая разница между регионами поддерживает простой принцип: календарь поставок должен соответствовать рынку и категории. Магазину с несколькими каналами сбыта полезно не объединять все поступления в одну дату, а предусмотреть этапы и условия повторного заказа. Это снижает зависимость от одной гипотезы о праздничном пике.

При этом результаты Criteo не задают готовый коэффициент для российского продавца. Более надёжная последовательность — сформировать гипотезу по исследованию, проверить собственную историю, затем ограничить первую партию доступным бюджетом и сроком пополнения. Перед расчётом полезен аудит исходных данных: ошибки в дате заказа или объединении упаковок способны исказить сезонную кривую сильнее, чем выбор аналитической модели.